即將邁入 “10 億俱樂部” 的 Skims 憑什麼？

Skims 最近完成了一筆 2.25 億美元融資，品牌估值隨之攀升至 50 億美元。

這筆融資於上週三宣布，由高盛另類投資領投，BDT & MSD Partners 關聯基金參與。Skims 聯合創始人兼 CEO Jens Grede 在聲明中表示：“這一里程碑反映出市場對我們長期願景的持續信心，而在紀律化執行的支撐下，將推動 Skims 開啟下一階段增長。”

品牌的聯合創始人兼首席創意官金·卡戴珊則稱：“這一進展驗證了團隊與合作伙伴的努力，讓我們得以進入一個全新的篇章——成為真正的全球全渠道零售品牌。我們期待繼續創新，並為行業設定新的標準。”

Skims 聯合創始人兼 CEO Jens Grede 和品牌的聯合創始人兼首席創意官金·卡戴珊

圖片來源：@Vanessa Beecroft

融資完成後，Skims 將重點投入線下零售和國際擴張。品牌表示，在 “未來幾年內”，Skims 計劃從線上主導轉向 “以實體零售為主”。資金也將用於產品創新與品類延展——包括基於今年早些時候 NikeSkims 推出後形成的研發投入。

公司同時透露，Skims 預計 2025 年的完整銷售額將突破 10 億美元。

成立六年後的今天，投資者對 Skims 的增長前景依然保持樂觀。“Skims 是一家以解決方案為導向的服飾創新者，正在開創新類別，重新定義日常穿著方式。我們期待與管理層合作，抓住重大機會，實現顛覆性且持續的增長。” 高盛另類投資全球混合資本負責人 Beat Cabiallavetta 在聲明中表示。

圖片來源：Skims

在充滿挑戰的市場環境中，Skims 仍交出顯著增長的成績單，且增長動力已不再只是依賴其創始人的明星效應。通過產品創新、快速反應的行銷策略——以及幾場成功的病毒式事件——再加上戰略性的人才布局，Skims 正在為自身建立更長期的成功基礎。

Skims 能走到今天，核心仍是產品本身的紮實表現。

“他們的基礎款執行得極其到位，” 全球時尚購物平台 Lyst 的品牌副總裁 Katy Lubin 表示。“版型精準執著、尺碼真正包容、面料舒適且具彈性，剪裁既可作為內搭，也能獨立成 outfit。”

柔滑細膩的基礎款單品

圖片來源：Skims

消費者想要的是 “真的好穿” 的基礎款，Lubin 說。“Skims 的單品讓人覺得是衣櫥的基礎構成，他們非常清楚：那種不費力的自信，本身就是一種表達。”

在 Lyst 第三季度的最熱品牌指數中，Skims 排名第 15，與上一季度持平。除 Cos 外，它是前 20 名中唯一不屬於奢侈品或輕奢梯隊的品牌。這份成績折射出強勁的消費者偏好：該品牌需求同比增長 271%。

這種品質與價格的平衡，是 Skims 成功的關鍵。Grede 在 NikeSkims 推出時對 VOGUE Business 表示：“我們之所以能做到，不僅因為廣義上的創新，也包括思考如何以更民主的定價提供真正出色、價值極高的產品。這是我們的核心競爭力。” 他將其比作星巴克的 “第一口體驗”：“當人們第一次穿上 Skims，經常會感受到那種 Skims 效應——他們會被產品的觸感直接吸引。”

Kim Kardashian 展示 NikeSKIMS

圖片來源：Skims

對於一個由名人創立的品牌來說，好產品尤為關鍵。在 VOGUE Business 最近於洛杉磯舉辦的 Gen Z 峰會上，多位網紅創始人都提到：擁有既有受眾可以讓品牌輕鬆被看見，但無法讓消費者持續回購，更無法支撐長期增長。美妝品牌 Live Tinted 創始人 Deepica Mutyala 說：“我的粉絲已經知道這個品牌，也已經是用戶了。但你不能只在自己的受眾裡增長，那有上限。”

當然，卡戴珊的受眾規模遠超大多數人，但如果姓氏本身就足夠，那市場上早就應該出現更多依靠 Kardashian 家族支撐起來、並持續運營至今的品牌。

為了打造消費者真正想要的產品，Skims 團隊始終與其核心用戶保持緊密聯繫，Grede 在接受 VOGUE Business 採訪時表示。“我們持續與消費者、與社區保持溝通，了解他們希望從 Skims 得到什麼，” 她說。“來自社區的回饋幾乎直接指引我們進入哪些領域，包括運動品類和高性能產品。”

如果說優秀產品是基本盤，那麼真正推動 Skims 再向前一步的，是它的行銷實力。

在傳播與娛樂高級副總裁 Tracy Romulus（她現同時擔任 NikeSkims 的聯合總經理）的帶領下，Skims 構建了一套能夠精準捕捉文化熱點、並在其早期階段就切入的行銷策略，準確觸達 Gen Z——在他們活躍的平台、討論的語境裡出現。（Julia Collier 曾任 Skims 行銷高級副總裁，直至 2024 年 12 月加入 J.Crew。）

除了選人精準，Skims 更敏銳的是時間點。

2024 年 8 月 “Brat 夏天” 正熱時，Skims 便與 Charli XCX 合作。此前的情人節廣告，則啟用了《白蓮花度假村》第二季的兩位新晉人氣演員 Simona Tabasco 和 Beatrice Grannò。卡戴珊當時在 Instagram 上寫道：“我看了《白蓮花》，就必須要請到我的這些女孩！”（今年 Skims 又選擇了第三季演員 Patrick Schwarzenegger 與其妻子 Abby Champion。）

品牌最新的節日廣告主角，則是 Nara Smith 與 Lucky Blue Smith。

Lucky Blue Smith 和 Nara Smith 出演今年 Skims 的聖誕節日廣告大片

圖片來源： Skims

在 The Independent 今年 1 月舉辦的 “Luxury’s Great Reset” 活動上，Romulus 提到：比起在話題達到高峰時跟進，更重要的是在早期就進入文化對話。這一點對 Skims 至關重要，也被業內普遍視為品牌優勢。

“Skims 之所以具備文化相關性、社區忠誠度以及長期品牌資產，是因為它的行銷節奏與文化脈動同步，” 行銷機構 Billion Dollar Boy 創意戰略高級副總裁 Cait Marron 表示。“品牌的成功根植於文化直覺。他們擁有驚人的時間感——精準捕捉受眾關注點，並將這些文化討論轉化為創意且高衝擊力的敘事，既聰明、有意圖，又讓人無法忽視。”

GlobalData 董事總經理兼零售分析師 Neil Saunders 表示，Skims 將明星帶來的影響力與對產品的專注保持了平衡。

“行銷中有一種坦誠感——內容可共鳴，重點放在產品的實際功效，以及消費者穿上後的真實感受。” 他說。“這也讓行銷更自然地流向社交媒體，例如通過網紅與普通消費者的自發分享。”

Skims 能夠突破單純的明星效應並有效觸達社區，同樣具有意義。Marron 指出，品牌在 Campus Collection 中啟用了知名姐妹會網紅，並在 Alex Cooper 婚禮期間與其合作推出 Wedding Shop 系列，這都是其 “社區化” 打法的體現。

不過，有時品牌的行銷又顯得過度面向社交媒體。典型例子是 Skims 的假體毛內褲——被稱為 “bush underwear” 的產品。該產品一經發布便引發大量媒體標題與社交討論，並迅速售罄。這究竟是 “所有話題都是好話題”，還是 Skims 有時過度試探邊界？在 Lubin 看來，是前者。

“爭議本身就是行銷。它讓所有人開始討論，形成文化加速度，並最終帶動銷量。” 她說。“Skims 很清楚自己的受眾不是會理解這條玩笑，就是會被爭議吸引。無論哪一種，他們都在關注它。”

這款內褲是品牌一系列病毒式新品中的最新一款，之前還有 2024 年 8 月推出的 face wrap，以及 2023 年的 nipple bra。

根據 Lyst 數據，face wrap 上市後，已成為常青單品的 nipple bra 在 8 月的搜索量提升了 69%，成為第三季度指數中的第五熱產品。它並非毫無爭議——上線時就因宣傳中的氣候議題與其合成材質的矛盾而遭到環保人士批評。但近期的熱度回升顯示，最初的爭議並未削弱其吸引力。

在這些節奏精準、善於製造話題的行銷之外，Skims 也在布局更長期的戰略。例如 NikeSkims 的出現，讓很多人覺得順理成章，因為 Skims 一直在與體育場景保持高頻互動。該品牌自 2023 年起成為 WNBA、NBA 和美國國家籃球隊的官方內衣合作伙伴；2025 年又成為 League One Volleyball 的合作品牌；並在廣告中啟用了從 NFL 到足球運動員在內的多位運動員。

隨著最新一輪融資到帳，Skims 明確展現了繼續加速的態度：更多門店、更多品類、更多增長。

Marron 認為，隨著 Skims 進入下一個發展階段，卡戴珊的網紅身份將繼續發揮作用——她的個人品牌早已按 “現代企業” 的方式運作。“正是這種創作者本能，讓 Skims 超越傳統品牌。” 她說。“Skims 的行為方式更像是一個創作者，而不是一個傳統品牌——速度快、直覺敏銳、文化流利——這也是它能持續在行銷上勝出的原因。”

Skims 將這種直覺進一步落地為團隊能力——並正快速擴充人才。

本月早些時候，Skims 任命了新的高階主管團隊：前 Levi Strauss & Co. 高階主管 Dawn Vitale 出任首席商品官；Ami Colé 創始人 Diarrha N’Diaye 加入 Skims Beauty，擔任美妝與香氛的執行副總裁。這些任命被業內視為品牌雄心的體現。

“他們正在搭建的是一個多品類生活方式帝國的基礎設施，而不只是塑形衣品牌。” Lubin 說。“美妝是非常合理的下一步——典型的品牌延展，高毛利，而且完全在 Kardashian-Jenner 家族擅長的領域。”

隨著更多實體店鋪的落地，Skims 也需要保持謹慎，Saunders 強調。開店意味著難以逆轉的資本承諾，也可能讓成本結構變得更重。但他對 Skims 的管理能力依舊有信心。

“Skims 已證明自己具有長期生命力，而如果想真正成為生活方式品牌，它就需要掌控渠道與體驗。” 他說。“這同樣意味著品牌正向更有份量的市場角色邁進。”